Para este trabajo, elegí 8 carteles de la campaña “Tibet sin Olimpiadas” (convocada y publicada por http://www.tibetsinolimpiadas.com/), elaborados por los artistas:
· Luiso
· Rafa San Emetrio
· Joaquin Llamas Lucque Quinoc
· Pedro Giménez Vidal
· Pelegri Gallart Carmona
Cada uno de los carteles puede ser objeto de estudio per se, sin embargo, decidí rescatar varios puntos en común y al mismo tiempo, rescatar elementos particulares de interés para el análisis semiológico.
“El concurso tiene como única finalidad recoger carteles contra las olimpiadas que durante el mes de Julio se celebrarán en Pequín (Beijing), y de esta forma poder mostrar apoyo a un Tibet que lleva casi 60 años bajo la opresión de China; por suerte las olimpiadas han dado la posibilidad de mostrar al mundo una realidad desconocida para la inmensa mayoría”.[1]
Este párrafo nos lleva directamente al marco histórico-teórico:
Tíbet:
El Tíbet (ó Región Autónoma del Tíbet -RAT-, para el mundo Occidental), es una región autónoma del suroeste de China, enclavada en Asia Central, cuya capital es Lhasa. Cuenta con 7 prefecturas, 76 distritos y 692 municipios. Lo rodean las cordilleras más altas de la Tierra, y en esta región se encuentra el pico más alto del mundo: el monte Everest. La altura del lugar ocasiona que su gastronomía sea muy alta en calorías, proteínas y grasas.
Se hablan los idiomas mandarín y tibetano. Existió una moneda tibetana, pero hoy en día su moneda corriente son los yuanes. Su religión predominante es el budismo tibetano (corriente influenciada por la tradición Bön -que se caracterizaba por ser animista y mágica-).
Esta región se encuentra actualmente bajo la administración política del gobierno de China (sede de los juegos Olímpicos de Beijing, 2008).
Existe una evidente contradicción entre la religiosidad de unos (Tíbet,) frente a la ocupación militar de los otros (China). El Tíbet, representa para China, un Estado subversivo, autónomo y con un poderío que estriba en su independencia, manifestada ante todo, en su espiritualidad y forma de gobierno (teocracia). [2]
Semánticamente, relacionamos al Tíbet con el arquetipo de monje budista. Tiene entonces, un sema icónico específico:
ü Mediana estatura
ü Rapado
ü Ojos rasgados
ü Delgado
ü Descalzo o en sandalias
ü Vestido de túnica -en color rojo y naranja (o amarillo)-
ü Cuentas que asemejan al “rosario” católico
Asimismo, identificamos la categoría actancial que desprende su cultura:
Su instrucción “iniciática” incluye el dominio del cuerpo mediante la meditación y la destreza física, el estudio y la práctica de las artes (el canto particularmente) para finalmente aspirar al dominio de la mente sobre el cuerpo (estado Nirvana).
Beijing 2008:
Con los ojos del mundo puestos en China por las Olimpiadas, se ex-ponen varias facetas de la región:
-Desigualdad económica abismal
-Los estragos causados por el terremoto que los sacudió el día lunes 12 de mayo de 2008 en Sichuan (el más grave ocurrido en China de las últimas tres décadas)
-Reiteradas violaciones a los derechos humanos
-Altísimos niveles de polución
-La disputa por Taiwán que efectuaron la República Popular China y la República China
-Los conflictos con el Tíbet, en el que integristas atacaron comercios y personas de etnia Han (la mayoritaria en China), en marzo de 2008
Y con esto, resultaba injustificada una “celebración” de juego Olímpicos en China.
Pero la excitación y la publicidad predominaron en la colectividad, y se glorificó la edición XXXIX de los juegos Olímpicos donde:
a. Se incluyeron 28 deportes, 37 disciplinas y 302 eventos (165 masculinos, 127 femeninos y 10 mixtos).
b. Se incluyeron 5 nuevas competiciones como el BMX masculino y femenino en ciclismo y 10 km masculino y femenino en natación. Desaparecieron 8 más como, espada femenina por equipos y florete masculino por equipos en esgrima.
c. Participaron 10 500 atletas pertenecientes a 204 federaciones nacionales afiliadas al Comité Olímpico Internacional.
d. Triplicó el presupuesto de la edición anterior (Atenas 2004) superando los 41 mmdd.
Otro referente a esta edición (y entrados al análisis semiológico), fueron los simbolismos utilizados como:
El logotipo de los Juegos Olímpicos de 2008 fue conocido como "Beijing danzante". Se trata de la representación de un atleta o bailarín en un fondo rojo, diseñado a manera de sello tradicional de la cultura china. La forma del personaje recuerda al ideograma chino 京 (jing), cuyo significado es "capital", en referencia a Pekín, la capital de la República Popular China y sede de los Juegos Olímpicos de 2008. Debajo del dibujo, se encuentran la frase Beijing 2008 y los cinco Anillos Olímpicos.
Las 5 mascotas oficiales de los Juegos son denominadas en conjunto como Fuwa (福娃, literalmente niños de la suerte). Las cinco mascotas se llaman Beibei, Jingjing, Huanhuan, Yingying y Nini; cada nombre representa la duplicación de una de las sílabas de la frase Běijīng huānyíng nǐ (北京欢迎你), que en chino mandarín significa Pekín les da la bienvenida. La elección de las cinco mascotas representa diversos conceptos: por un lado, cada uno representa a uno de los cinco elementos del (agua, madera, fuego, tierra y metal), a las principales cinco ramas deportivas (deportes acuáticos, de lucha y combate, de bola, gimnasia y atletismo), y por el otro a los cinco Anillos Olímpicos.
Un mundo, un sueño (en chino, 同一个世界 同一个梦想, Tóng yíge shìjiè tóng yíge mèngxiǎng) fue adoptado como el eslogan promocional del evento.[3]
La inspiración para el diseño original de la linterna del relevo de antorcha proviene de linternas tradicionales usadas dentro de antiguos palacios chinos. El brillo plateado de la linterna aparejado al vidrio claro como el cristal hacen resaltar la llama y comunican lo sagrado y la pureza de la llama olímpica.
El diseño del pedestal de la antorcha se basa en los estilos arquitectónicos de las dinastías Han y Tang, y su base muestra "nubes de la fortuna" que se alejan, como si salieran suavemente hacia la antorcha.
El pebetero olímpico de Beijing está basado en el concepto de un "cielo redondo y una tierra cuadrada" y usa un pebetero típico de la Era de Bronce china, así como las "nubes de la fortuna" como elementos creativos.
Las 56 "nubes de la fortuna" talladas en la placa curva del pebetero olímpico simbolizan los buenos deseos para el mundo de los 56 grupos étnicos de China, mientras que la base del pebetero tiene cuatro patas octagonales, que significan que los Juegos Olímpicos de Beijing dan la bienvenida a los amigos de todos los rincones del mundo.
El pebetero olímpico tiene 130 centímetros de alto, lo que simboliza la duración de 130 días del relevo de antorcha. La placa del pebetero tiene 29 centímetros de profundidad y simboliza a la Olimpiada número 29. El poste del pebetero tiene 112 metros de alto, lo que simboliza a los 112 años que han pasado entre el sostenimiento de los primeros Juegos Olímpicos modernos en 1896 y los Juegos Olímpicos de 2008.
La apariencia del convoy para el relevo de antorcha tiene como colores básicos al rojo y amarillo, lo que refleja los colores de la llama sagrada y de la antorcha, creando un efecto visual excitante y dinámico y convirtiendo al convoy en un verdadero portador móvil del espíritu olímpico y de los conceptos de la Olimpiada de Beijing.
El convoy está integrado por 13 automóviles y seis motocicletas. A excepción del vehículo de la policía y de la ambulancia, todos los demás tipos de vehículos tienen un aspecto único y comparten elementos integrales con el resto del convoy. El diseño del avión fletado destaca el mensaje del relevo de antorcha olímpico Beijing 2008 y el lema de "Enciende la Pasión, Comparte el Sueño". [4]
Olimpiadas:
Las olimpiadas que conocemos hoy en día, son una representación moderna de una práctica de la antigüedad. Los antiguos griegos, llevaban a cabo esta celebración, ofrendada a los dioses del Olimpo, en diversas disciplinas militares que se han ido acoplando a las necesidades de los pueblos. Por ejemplo la carrera plana o con obstáculos fue una especialización de los ejércitos para poder llevar información de un punto geográfico a otro, cuando no existían las telecomunicaciones. Del mismo modo surgieron y se han llevado a cabo pruebas como tiro, lucha, natación, salto, lanzamiento de jabalina o de bala, etc.
Este evento se llevaba a cabo en verano cada 4 años. A este período de tiempo se le denominó Olimpiada.
La Olimpiada vivió su decadencia tras la conquista romana de Grecia, donde se perdió su sentido religioso para convertirse en un espectáculo popular. Más tarde (en el año 393), la festividad Olímpica fue suspendida, pues la ideología cristiana desaprobaba el culto al físico.
La idea se retomó en 1894 por Pierre de Coubertin (principal impulsor de la educación física en Francia), celebrándose la primer Olimpiada moderna en Atenas, 1896. Podían participar solamente deportistas aficionados. Hasta la fecha se han realizado 39 ediciones de esta competición.[5]
La primera llama olímpica se encendió en los juegos realizados en Ámsterdam en 1928, trasladada por corredores de relevo. Desde 1936, diversos atletas se relevan para transportar la antorcha olímpica encendida en Grecia, hasta el estadio donde se celebran los Juegos. Allí permanece encendida durante todo el transcurso de los mismos.
Las Olimpiadas modernas no se realizaron en los años 1916, 1940 y 1944 por problemas bélicos, por estar el mundo en plenas guerras mundiales.
Las primeras olimpíadas para discapacitados se celebraron en 1960 en Roma.
A partir de 1908 se incorporaron las disciplinas Olímpicas “invernales”, pero la edición de Invierno se celebra por separado en Chamonix, Francia, en 1824, el mismo año de la Olimpiada de verano. Fue hasta 1994 que las Olimpiadas de invierno se formalizaron, 2 años diferidas de las de verano, iniciando así una nueva etapa en la historia Olímpica.[6]
Los juegos olímpicos tienen una simbología muy particular:
*Los anillos olímpicos se remontan a cuando Pierre de Coubertin en la Revue Olympique de agosto, informó del símbolo que sería usado para el Congreso Olímpico de París, en 1914:
El emblema elegido para ilustrar el Congreso Mundial de 1914...: cinco anillos entrelazados de diferentes colores (azul, amarillo, negro, verde y rojo), sobre el campo blanco del papel. Estos cinco anillos representan las cinco partes del mundo que se han unido al Olimpismo y que han aceptado competir sanamente.
Además, los seis colores combinados representan a todas las naciones sin excepción. El azul y el amarillo de Suecia; el rojo y blanco de peruanos canadienses ; el azul y el blanco de Grecia; los tricolores Mexicanos, franceses, británicos, estadunidenses, alemanes, belgas, italianos y húngaros; el amarillo y el rojo de España yacen junto a las nuevas banderas brasileñas y australianas y a las del antiguo Japón y la joven China. Éste es, realmente, un emblema internacional.
En la revista del Comité Olímpico Internacional, "Olympic Magazine", de noviembre de 1992 el historiador estadunidense Robert Barney comenta que la idea de los anillos de Pierre de Coubertin provino del emblema de la Unión Francesa de Sociedades de Deportes Atléticos de dos anillos entrelazados (como el clásico emblema significando una pareja en matrimonio) con los colores azul y rojo sobre fondo blanco adoptando los colores de la bandera de Francia organismo fundado por la unión de dos asociaciones deportivas francesas y que dirigió hasta 1925 al Movimiento Olímpico en Francia, la cual dirigía y de las ideas del psicoloanalista Carl Gustav Jung que comenta que el círculo representa continuidad y al ser humano.
En el Congreso de 1914,celebrado con motivo del vigesimo aniversario de la restauración de los Juegos, el emblema fue adoptado como símbolo olímpico y convertido en la bandera oficial del Movimiento Olímpico, estrenados en los Juegos Olímpicos de Amberes 1920.
*La bandera Olímpica está en proporción 2:3, y su uso está estrictamente regulado por el Comité Olímpico Internacional, al igual que el de los anillos.
La bandera Olímpica se iza en todas las Ceremonias de Apertura de los Juegos Olímpicos, desde Amberes 1920. Una segunda bandera es utilizada para el Juramento Olímpico de los atletas y jueces.
La bandera Olimpica es bajada durante las Ceremonias de Clausura de los Juegos.
Esta es la bandera con la que se lleva a cabo la Ceremonia de Amberes: El alcalde de la ciudad organizadora entrega al Presidente del Comité Olímpico Internacional, el cual se la entrega al alcalde de la ciudad organizadora de los próximos Juegos.
Según el Comité Olímpico Internacional, los anillos olímpicos representan la universalidad de los Juegos, basados en la idea de que al menos uno de los seis colores de la bandera olímpica están en todas las banderas de los países del mundo.
Sin embargo, la idea de que cada anillo y su color representan a uno de los cinco continentes sigue siendo muy popular, aún cuando el COI lo rechaza.
El lema de la bandera es la frase "Citius, Altius, Fortius" (más rápido, más alto, más fuerte) con el significado de que se llevará los lauros el competidor más alto, más rápido, más fuerte, en cada una de las disciplinas olímpicas.
*La antorcha es un típico emblema de iluminación espiritual y conocimiento. Por otro lado, las antorchas cruzadas y al revés eran signo de luto en los monumentos funerarios grecorromanos, ya que la antorcha apuntando hacia abajo representa el concepto de muerte, mientras que una flamenado hacia arriba simboliza vida y el poder regenerador de la llama. También como símbolo de solemnidad (y por la pureza que representa la figura del fuego), algunos cultos religiosos, como la Iglesia Católica Romana, la Anglicana y la Luterana usan antorchas en algunas de sus celebraciones litúrgicas, comúnmente consistentes en una vara de metal dorado en cuyo ápice se clava una vela o cirio.
La llama olímpica, o fuego olímpico, es uno de los símbolos de los Juegos Olímpicos, y evoca la leyenda de Prometeo, que habría robado el fuego a Zeus para entregarlo a los mortales. Durante la celebración de los Juegos Olímpicos de la antigüedad, en Olimpia, se mantenía encendido un fuego que ardía mientras duraran las competiciones, siendo esta tradición reintroducida en los Juegos Olímpicos de Amsterdam 1928.[7]
La antorcha simboliza la evocación del espíritu olímpico de la antigüedad. El fuego encendido es llevado por los relevos de corredores hasta el estadio de la ciudad organizadora. El encendido de la llama olímpica constituye un aviso a todos los atletas del mundo de que los Juegos están a punto de empezar. También representa el aviso de que todo debe estar preparado para los miles de personas involucradas en la organización de los Juegos.[8]
*El juramento y el Himno. El Himno fue compuesto por los griegos Spiros Samaras (música) y Costis Palamas (letra)y se interpreta en la inauguración de los juegos, en el momento en que se entra al estadio anfitrión.
El Juramento se realizó por primera vez en 1920, en los juegos de Amberes. Durante la ceremonia inaugural un solo deportista, que representa a la totalidad de atletas, jura comprometerse a cumplir las reglamentaciones que rigen las competencias.[9]
*La corona de olivo. En la Antigua Grecia, a los ganadores de las competencias olímpicas no se les entregaban medallas, sino que, como reconocimiento a sus logros se les colocaba una corona de olivos. El atleta triunfante era proclamado héroe por su ciudad de origen, se le agasajaba y se le veneraba como a deidades ya que este triunfo significaba también un orgullo máximo para la ciudad.
En su regreso a Atenas, los Juegos Olímpicos tendrán nuevamente como emblema a su característica corona, que smboliza la historia de la ciudad, la paz, el ciclo de la vida, el cielo y el mar de Grecia. El logo, que circulará por el mundo entero, resume y simboliza la ilusión, esfuerzo y misión de Grecia cuando le ha correspondido organizar los Juegos.[10]
*Según el COI, existen diversos tipos de usos para los símbolos Olímpicos:
Las Medallas Olímpicas llevan los cinco anillos. Aparecieron por primera vez en los Juegos Olímpicos de París 1924, reapareciendo en los eventos ecuestres realizados en Estocolmo durante los Juegos Olímpicos de 1956. Desde los Juegos Olímpicos de Montreal 1976 se utilizan regularmente en los Juegos de Verano. En los Juegos de Invierno, se utilizan desde los Juegos Olímpicos de Sankt-Moritz 1928
Los Emblemas Olímpicos, tanto de los diferentes logos de los Juegos como en los emblemas de los 204 Comités Olímpicos Nacionales
Los Pósters Oficiales de los Juegos Olímpicos. El primero en que aparecen los anillos es el póster de los Juegos Olímpicos de Sankt-Moritz 1928 y, en el caso de los Juegos de Verano, desde los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 1932.
En los souvenirs y objetos publicitarios de los Juegos. Se utilizaron por primera vez en los Juegos Olímpicos de Chamonix 1924
En estampillas y filatelia, desde los Juegos Olímpicos de Amsterdam 1928.
En el escudo de la ciudad de Lausana, Suiza, declarada como Capital Olímpica desde 1993, por ser sede del Comité Olímpico Internacional desde 1913.[11]
Desarrollo:
El cartel publicitario proporciona 3 niveles de análisis. Partimos del nivel lingüístico (pudiendo llegar hasta el metalingüístico), posteriormente el mensaje icónico no codificado para, finalmente, llegar al mensaje icónico decodificado.
Para el análisis publicitario, Barthes rescata el modelo de Laswell (quién dice qué, a quién, en qué canal, con qué efecto), y propone alejarnos de nuestras percepciones para poder estar al nivel del mensaje mismo.[12] Nos remite entonces, a la teoría de la aguja hipodérmica, donde el mensaje emitido es percibido invariablemente por el receptor, de manera tajante y literal. En este sentido, expone: “En publicidad, la significación de la imagen es sin duda intencional… formados con vistas a la mejor lectura posible”.[13]
Para esta clase de análisis, se requiere “descomponer” al relato en unidades que formen secuencias (mínimas y máximas), y en este ejemplo se hizo de la manera siguiente:
Estructura.-
Mensaje lingüístico
En primer lugar arroja un mensaje lingüístico implícito en el título y la leyenda que acompaña al cartel. El mensaje literal aparece como soporte del mensaje.
Aludiendo a las olimpiadas o al Tíbet, todos los carteles comparten una señal, un indicio, un sentido. Para decodificarlo, únicamente se requiere saber leer en idioma español; así, cualquiera que lo vea podrá referir la desaprobación del emisor hacia el evento. Necesitaría en todo caso -para darle un sentido al cartel- conocer la celebración de las Olimpiadas y la situación socio-política del Tíbet; es decir, para poder hacer una interpretación, habrá que contextualizar el significante en un mundo de significación. La publicidad codifica en un contexto cultural y se vale de elementos universales para hacer llegar su mensaje.
Este elemento tiene un doble sentido en tanto que es una imagen, y al mismo tiempo refiere a un concepto, por lo que se vuelve denotado y connotado al mismo tiempo.
La subjetividad de la imagen hace imprescindible la escritura dentro de la publicidad. Ofrece una integración o una alternativa al significado connotado.
La función denominativa es el puente para todos los sentidos posibles mediante la nomenclatura. Ante la imagen puedo vacilar, pero la leyenda me ayuda a elegir el nivel de percepción adecuado.
La función de anclaje -para estos carteles- es ideológica, queriendo influenciar la empatía del receptor hacia la causa en contra de las Olimpiadas y a favor del Tíbet.[14]
Función de relevo. Aquí, la palabra y la imagen están en una relación complementaria en función de un nivel superior: el de la historia, el discurso, la anécdota.
La imagen denotada
No se puede re-construir un significado entero, pues intervienen todos los niveles de significación a los que estamos expuestos. La imagen, por lo tanto, no escapa a la significación. Aún en el sentido más puro de construcción significante, podríamos decir que un niño que le de un “nuevo” significado a la imagen, se estaría ayudando de su ingenuidad y -aún así-, de su mundo de significación; de la misma forma que un adulto recurriría a la simbolización para decodificar algún mensaje que no entendiese. Por esto, las características de la imagen no son solo sustanciales, sino relacionales.
En una perspectiva estética el mensaje denotado pueda aparecer como una suerte de estado adánico de la imagen. Despojada utópicamente de sus connotaciones, la imagen se volvería radicalmente objetiva, es decir, en resumidas cuentas, inocente.[15]
El lector, en primera instancia, percibe líneas, formas y colores. Esto vuelve al mensaje privativo y suficiente a la vez:
La campaña comparte un mismo sentido. Los recursos de los que se valen los artistas están inmersos en sus mundos de signifcación en cuanto idiosincrasia, cultura y apego hacia ciertas corrientes estéticas, políticas, deportivas, sociales, etc. En cuanto a la imagen “pura” (denotada), hay que establecer diferencias entre los significantes y el significado[16] (pues todos refieren un solo significado en común):
La sangre derramada sobre el evento, la reja formada por los carriles de la pista de carreras, el “hippie tibetano”, los puños (de la mano derecha) elevados al cielo, la calavera corriendo, etc. como significantes, evocando la oposición y el rechazo. La imagen en este caso, corresponde a un dibujo, que es relevante en tanto que varía la significación según la utilización pictórica o fotográfica, para acompañar al cartel. El dibujo, aún siendo mensaje denotado, es un mensaje codificado.
El carácter codificado del dibujo aparece en tres niveles: en primer lugar, reproducir mediante el dibujo un objeto o una escena, exige un conjunto de transposiciones reguladas; la copia pictórica no posee una naturaleza propia, y los códigos de transposición son históricos (sobre todo en lo referente a la perspectiva); en segundo lugar, la operación del dibujo (la codificación) exige de inmediato una cierta división entre lo significante y lo insignificante: el dibujo no reproduce todo, sino a menudo, muy pocas cosas, sin dejar por ello de ser un mensaje fuerte. Finalmente, como en todos los códigos, el dibujo exige un aprendizaje (Saussure atribuía una gran importancia a este hecho semiológico).[17]
Para Barthes, la imagen (fotográfica) denotada desempeña un papel particular en la estructura general del mensaje icónico -en la medida que no implica ningún código- que podemos empezar a definir: “la imagen denotada naturaliza el mensaje simbólico, vuelve inocente el artificio semántico, muy denso (principalmente en publicidad), de la connotación”.[18]
La imagen connotada
El lenguaje icónico es discontinuo, en tanto que su interpretación -denotada y connotada- implica evocar significados diametralmente distintos, -y sin embargo ligados-. La imagen tiene pues, un significado aislado del lenguaje donde las interpretaciones parten enteramente de la idiosincrasia del individuo, dependiendo de los diferentes saberes contenidos en la imagen. La imagen, en su connotación, estaría entonces constituida por una arquitectura de signos provenientes de léxicos (de idiolectos), ubicados en distintos niveles de profundidad.
La palabra denotada no remite nunca a una esencia, pues está siempre encerrada en que un habla contingente, un sintagma continuo (el del discurso verbal), orientado hacia una cierta transitividad práctica del lenguaje. El sema, por el contrario, es un concepto en estado puro, separado de todo sintagma, privado de todo contexto; corresponde a una suerte de estado teatral del sentido, o, mejor dicho (puesto que se trata de un signo sin sintagma), a un sentido expuesto.[19]
Y más aún, Barthes nos habla de un estado adánico de la significación, de construcción y generación pura. De aquella materia primigenia que nos permite “crear” de la nada. Y es en este mismo sentido, que nos habla de la subjetividad de la decodificación. Al respecto, menciona Barthes que “la variación de las lecturas no es anárquica, depende de los diferentes saberes contenidos en la imagen (saber práctico, nacional, cultural, estético), y estos saberes pueden clasificarse, constituir una tipología”.
En cuanto a la utilización de símbolos se destaca la alteración del símbolo “oficial” de la Olimpiada, para (intencionalmente) darle otro sentido. La reconstrucción de esos ejes -que por otra parte pueden más adelante oponerse entre sí- no será sin duda posible antes de haber realizado un inventario masivo de los sistemas de connotación, no sólo del de la imagen sino también de los de otras sustancias, pues si bien es cierto que la connotación posee significantes típicos según las sustancias utilizadas (imagen, palabras, objetos, comportamientos), pone todos sus significados en común:
Encontraremos siempre los mismos significados en el periodismo, la imagen o el gesto del actor (motivo por el cual la semiología no es concebible más que en un marco por así decirlo total). Este campo común de los significados de connotación, es el de la ideología, que no podría ser sino única para una sociedad y una historia dadas, cualesquiera sean los significantes de connotación a los cuales recurra.[20]
En cuanto al nivel narracional, podemos decir que, la publicidad masifica y hace colectiva la opinión personal, donde ya no se parte de un yo digo, sino un esto es.
Hay que enfatizar –en cuanto a función eufórica o emocional- el vacío “al fondo” del cartel, pues se ha acostumbrado al consumidor de la publicidad a totalizar el cartel en imágenes y no en sustancia. La imagen pretende decir “es esto y no otra cosa… no hay más”. Es decir, existe una intencionalidad en esa “falta de diseño” que presentan los carteles.
Octavio León, FES-Aragón-UNAM
· Luiso
· Rafa San Emetrio
· Joaquin Llamas Lucque Quinoc
· Pedro Giménez Vidal
· Pelegri Gallart Carmona
Cada uno de los carteles puede ser objeto de estudio per se, sin embargo, decidí rescatar varios puntos en común y al mismo tiempo, rescatar elementos particulares de interés para el análisis semiológico.
“El concurso tiene como única finalidad recoger carteles contra las olimpiadas que durante el mes de Julio se celebrarán en Pequín (Beijing), y de esta forma poder mostrar apoyo a un Tibet que lleva casi 60 años bajo la opresión de China; por suerte las olimpiadas han dado la posibilidad de mostrar al mundo una realidad desconocida para la inmensa mayoría”.[1]
Este párrafo nos lleva directamente al marco histórico-teórico:
Tíbet:
El Tíbet (ó Región Autónoma del Tíbet -RAT-, para el mundo Occidental), es una región autónoma del suroeste de China, enclavada en Asia Central, cuya capital es Lhasa. Cuenta con 7 prefecturas, 76 distritos y 692 municipios. Lo rodean las cordilleras más altas de la Tierra, y en esta región se encuentra el pico más alto del mundo: el monte Everest. La altura del lugar ocasiona que su gastronomía sea muy alta en calorías, proteínas y grasas.
Se hablan los idiomas mandarín y tibetano. Existió una moneda tibetana, pero hoy en día su moneda corriente son los yuanes. Su religión predominante es el budismo tibetano (corriente influenciada por la tradición Bön -que se caracterizaba por ser animista y mágica-).
Esta región se encuentra actualmente bajo la administración política del gobierno de China (sede de los juegos Olímpicos de Beijing, 2008).
Existe una evidente contradicción entre la religiosidad de unos (Tíbet,) frente a la ocupación militar de los otros (China). El Tíbet, representa para China, un Estado subversivo, autónomo y con un poderío que estriba en su independencia, manifestada ante todo, en su espiritualidad y forma de gobierno (teocracia). [2]
Semánticamente, relacionamos al Tíbet con el arquetipo de monje budista. Tiene entonces, un sema icónico específico:
ü Mediana estatura
ü Rapado
ü Ojos rasgados
ü Delgado
ü Descalzo o en sandalias
ü Vestido de túnica -en color rojo y naranja (o amarillo)-
ü Cuentas que asemejan al “rosario” católico
Asimismo, identificamos la categoría actancial que desprende su cultura:
Su instrucción “iniciática” incluye el dominio del cuerpo mediante la meditación y la destreza física, el estudio y la práctica de las artes (el canto particularmente) para finalmente aspirar al dominio de la mente sobre el cuerpo (estado Nirvana).
Beijing 2008:
Con los ojos del mundo puestos en China por las Olimpiadas, se ex-ponen varias facetas de la región:
-Desigualdad económica abismal
-Los estragos causados por el terremoto que los sacudió el día lunes 12 de mayo de 2008 en Sichuan (el más grave ocurrido en China de las últimas tres décadas)
-Reiteradas violaciones a los derechos humanos
-Altísimos niveles de polución
-La disputa por Taiwán que efectuaron la República Popular China y la República China
-Los conflictos con el Tíbet, en el que integristas atacaron comercios y personas de etnia Han (la mayoritaria en China), en marzo de 2008
Y con esto, resultaba injustificada una “celebración” de juego Olímpicos en China.
Pero la excitación y la publicidad predominaron en la colectividad, y se glorificó la edición XXXIX de los juegos Olímpicos donde:
a. Se incluyeron 28 deportes, 37 disciplinas y 302 eventos (165 masculinos, 127 femeninos y 10 mixtos).
b. Se incluyeron 5 nuevas competiciones como el BMX masculino y femenino en ciclismo y 10 km masculino y femenino en natación. Desaparecieron 8 más como, espada femenina por equipos y florete masculino por equipos en esgrima.
c. Participaron 10 500 atletas pertenecientes a 204 federaciones nacionales afiliadas al Comité Olímpico Internacional.
d. Triplicó el presupuesto de la edición anterior (Atenas 2004) superando los 41 mmdd.
Otro referente a esta edición (y entrados al análisis semiológico), fueron los simbolismos utilizados como:
El logotipo de los Juegos Olímpicos de 2008 fue conocido como "Beijing danzante". Se trata de la representación de un atleta o bailarín en un fondo rojo, diseñado a manera de sello tradicional de la cultura china. La forma del personaje recuerda al ideograma chino 京 (jing), cuyo significado es "capital", en referencia a Pekín, la capital de la República Popular China y sede de los Juegos Olímpicos de 2008. Debajo del dibujo, se encuentran la frase Beijing 2008 y los cinco Anillos Olímpicos.
Las 5 mascotas oficiales de los Juegos son denominadas en conjunto como Fuwa (福娃, literalmente niños de la suerte). Las cinco mascotas se llaman Beibei, Jingjing, Huanhuan, Yingying y Nini; cada nombre representa la duplicación de una de las sílabas de la frase Běijīng huānyíng nǐ (北京欢迎你), que en chino mandarín significa Pekín les da la bienvenida. La elección de las cinco mascotas representa diversos conceptos: por un lado, cada uno representa a uno de los cinco elementos del (agua, madera, fuego, tierra y metal), a las principales cinco ramas deportivas (deportes acuáticos, de lucha y combate, de bola, gimnasia y atletismo), y por el otro a los cinco Anillos Olímpicos.
Un mundo, un sueño (en chino, 同一个世界 同一个梦想, Tóng yíge shìjiè tóng yíge mèngxiǎng) fue adoptado como el eslogan promocional del evento.[3]
La inspiración para el diseño original de la linterna del relevo de antorcha proviene de linternas tradicionales usadas dentro de antiguos palacios chinos. El brillo plateado de la linterna aparejado al vidrio claro como el cristal hacen resaltar la llama y comunican lo sagrado y la pureza de la llama olímpica.
El diseño del pedestal de la antorcha se basa en los estilos arquitectónicos de las dinastías Han y Tang, y su base muestra "nubes de la fortuna" que se alejan, como si salieran suavemente hacia la antorcha.
El pebetero olímpico de Beijing está basado en el concepto de un "cielo redondo y una tierra cuadrada" y usa un pebetero típico de la Era de Bronce china, así como las "nubes de la fortuna" como elementos creativos.
Las 56 "nubes de la fortuna" talladas en la placa curva del pebetero olímpico simbolizan los buenos deseos para el mundo de los 56 grupos étnicos de China, mientras que la base del pebetero tiene cuatro patas octagonales, que significan que los Juegos Olímpicos de Beijing dan la bienvenida a los amigos de todos los rincones del mundo.
El pebetero olímpico tiene 130 centímetros de alto, lo que simboliza la duración de 130 días del relevo de antorcha. La placa del pebetero tiene 29 centímetros de profundidad y simboliza a la Olimpiada número 29. El poste del pebetero tiene 112 metros de alto, lo que simboliza a los 112 años que han pasado entre el sostenimiento de los primeros Juegos Olímpicos modernos en 1896 y los Juegos Olímpicos de 2008.
La apariencia del convoy para el relevo de antorcha tiene como colores básicos al rojo y amarillo, lo que refleja los colores de la llama sagrada y de la antorcha, creando un efecto visual excitante y dinámico y convirtiendo al convoy en un verdadero portador móvil del espíritu olímpico y de los conceptos de la Olimpiada de Beijing.
El convoy está integrado por 13 automóviles y seis motocicletas. A excepción del vehículo de la policía y de la ambulancia, todos los demás tipos de vehículos tienen un aspecto único y comparten elementos integrales con el resto del convoy. El diseño del avión fletado destaca el mensaje del relevo de antorcha olímpico Beijing 2008 y el lema de "Enciende la Pasión, Comparte el Sueño". [4]
Olimpiadas:
Las olimpiadas que conocemos hoy en día, son una representación moderna de una práctica de la antigüedad. Los antiguos griegos, llevaban a cabo esta celebración, ofrendada a los dioses del Olimpo, en diversas disciplinas militares que se han ido acoplando a las necesidades de los pueblos. Por ejemplo la carrera plana o con obstáculos fue una especialización de los ejércitos para poder llevar información de un punto geográfico a otro, cuando no existían las telecomunicaciones. Del mismo modo surgieron y se han llevado a cabo pruebas como tiro, lucha, natación, salto, lanzamiento de jabalina o de bala, etc.
Este evento se llevaba a cabo en verano cada 4 años. A este período de tiempo se le denominó Olimpiada.
La Olimpiada vivió su decadencia tras la conquista romana de Grecia, donde se perdió su sentido religioso para convertirse en un espectáculo popular. Más tarde (en el año 393), la festividad Olímpica fue suspendida, pues la ideología cristiana desaprobaba el culto al físico.
La idea se retomó en 1894 por Pierre de Coubertin (principal impulsor de la educación física en Francia), celebrándose la primer Olimpiada moderna en Atenas, 1896. Podían participar solamente deportistas aficionados. Hasta la fecha se han realizado 39 ediciones de esta competición.[5]
La primera llama olímpica se encendió en los juegos realizados en Ámsterdam en 1928, trasladada por corredores de relevo. Desde 1936, diversos atletas se relevan para transportar la antorcha olímpica encendida en Grecia, hasta el estadio donde se celebran los Juegos. Allí permanece encendida durante todo el transcurso de los mismos.
Las Olimpiadas modernas no se realizaron en los años 1916, 1940 y 1944 por problemas bélicos, por estar el mundo en plenas guerras mundiales.
Las primeras olimpíadas para discapacitados se celebraron en 1960 en Roma.
A partir de 1908 se incorporaron las disciplinas Olímpicas “invernales”, pero la edición de Invierno se celebra por separado en Chamonix, Francia, en 1824, el mismo año de la Olimpiada de verano. Fue hasta 1994 que las Olimpiadas de invierno se formalizaron, 2 años diferidas de las de verano, iniciando así una nueva etapa en la historia Olímpica.[6]
Los juegos olímpicos tienen una simbología muy particular:
*Los anillos olímpicos se remontan a cuando Pierre de Coubertin en la Revue Olympique de agosto, informó del símbolo que sería usado para el Congreso Olímpico de París, en 1914:
El emblema elegido para ilustrar el Congreso Mundial de 1914...: cinco anillos entrelazados de diferentes colores (azul, amarillo, negro, verde y rojo), sobre el campo blanco del papel. Estos cinco anillos representan las cinco partes del mundo que se han unido al Olimpismo y que han aceptado competir sanamente.
Además, los seis colores combinados representan a todas las naciones sin excepción. El azul y el amarillo de Suecia; el rojo y blanco de peruanos canadienses ; el azul y el blanco de Grecia; los tricolores Mexicanos, franceses, británicos, estadunidenses, alemanes, belgas, italianos y húngaros; el amarillo y el rojo de España yacen junto a las nuevas banderas brasileñas y australianas y a las del antiguo Japón y la joven China. Éste es, realmente, un emblema internacional.
En la revista del Comité Olímpico Internacional, "Olympic Magazine", de noviembre de 1992 el historiador estadunidense Robert Barney comenta que la idea de los anillos de Pierre de Coubertin provino del emblema de la Unión Francesa de Sociedades de Deportes Atléticos de dos anillos entrelazados (como el clásico emblema significando una pareja en matrimonio) con los colores azul y rojo sobre fondo blanco adoptando los colores de la bandera de Francia organismo fundado por la unión de dos asociaciones deportivas francesas y que dirigió hasta 1925 al Movimiento Olímpico en Francia, la cual dirigía y de las ideas del psicoloanalista Carl Gustav Jung que comenta que el círculo representa continuidad y al ser humano.
En el Congreso de 1914,celebrado con motivo del vigesimo aniversario de la restauración de los Juegos, el emblema fue adoptado como símbolo olímpico y convertido en la bandera oficial del Movimiento Olímpico, estrenados en los Juegos Olímpicos de Amberes 1920.
*La bandera Olímpica está en proporción 2:3, y su uso está estrictamente regulado por el Comité Olímpico Internacional, al igual que el de los anillos.
La bandera Olímpica se iza en todas las Ceremonias de Apertura de los Juegos Olímpicos, desde Amberes 1920. Una segunda bandera es utilizada para el Juramento Olímpico de los atletas y jueces.
La bandera Olimpica es bajada durante las Ceremonias de Clausura de los Juegos.
Esta es la bandera con la que se lleva a cabo la Ceremonia de Amberes: El alcalde de la ciudad organizadora entrega al Presidente del Comité Olímpico Internacional, el cual se la entrega al alcalde de la ciudad organizadora de los próximos Juegos.
Según el Comité Olímpico Internacional, los anillos olímpicos representan la universalidad de los Juegos, basados en la idea de que al menos uno de los seis colores de la bandera olímpica están en todas las banderas de los países del mundo.
Sin embargo, la idea de que cada anillo y su color representan a uno de los cinco continentes sigue siendo muy popular, aún cuando el COI lo rechaza.
El lema de la bandera es la frase "Citius, Altius, Fortius" (más rápido, más alto, más fuerte) con el significado de que se llevará los lauros el competidor más alto, más rápido, más fuerte, en cada una de las disciplinas olímpicas.
*La antorcha es un típico emblema de iluminación espiritual y conocimiento. Por otro lado, las antorchas cruzadas y al revés eran signo de luto en los monumentos funerarios grecorromanos, ya que la antorcha apuntando hacia abajo representa el concepto de muerte, mientras que una flamenado hacia arriba simboliza vida y el poder regenerador de la llama. También como símbolo de solemnidad (y por la pureza que representa la figura del fuego), algunos cultos religiosos, como la Iglesia Católica Romana, la Anglicana y la Luterana usan antorchas en algunas de sus celebraciones litúrgicas, comúnmente consistentes en una vara de metal dorado en cuyo ápice se clava una vela o cirio.
La llama olímpica, o fuego olímpico, es uno de los símbolos de los Juegos Olímpicos, y evoca la leyenda de Prometeo, que habría robado el fuego a Zeus para entregarlo a los mortales. Durante la celebración de los Juegos Olímpicos de la antigüedad, en Olimpia, se mantenía encendido un fuego que ardía mientras duraran las competiciones, siendo esta tradición reintroducida en los Juegos Olímpicos de Amsterdam 1928.[7]
La antorcha simboliza la evocación del espíritu olímpico de la antigüedad. El fuego encendido es llevado por los relevos de corredores hasta el estadio de la ciudad organizadora. El encendido de la llama olímpica constituye un aviso a todos los atletas del mundo de que los Juegos están a punto de empezar. También representa el aviso de que todo debe estar preparado para los miles de personas involucradas en la organización de los Juegos.[8]
*El juramento y el Himno. El Himno fue compuesto por los griegos Spiros Samaras (música) y Costis Palamas (letra)y se interpreta en la inauguración de los juegos, en el momento en que se entra al estadio anfitrión.
El Juramento se realizó por primera vez en 1920, en los juegos de Amberes. Durante la ceremonia inaugural un solo deportista, que representa a la totalidad de atletas, jura comprometerse a cumplir las reglamentaciones que rigen las competencias.[9]
*La corona de olivo. En la Antigua Grecia, a los ganadores de las competencias olímpicas no se les entregaban medallas, sino que, como reconocimiento a sus logros se les colocaba una corona de olivos. El atleta triunfante era proclamado héroe por su ciudad de origen, se le agasajaba y se le veneraba como a deidades ya que este triunfo significaba también un orgullo máximo para la ciudad.
En su regreso a Atenas, los Juegos Olímpicos tendrán nuevamente como emblema a su característica corona, que smboliza la historia de la ciudad, la paz, el ciclo de la vida, el cielo y el mar de Grecia. El logo, que circulará por el mundo entero, resume y simboliza la ilusión, esfuerzo y misión de Grecia cuando le ha correspondido organizar los Juegos.[10]
*Según el COI, existen diversos tipos de usos para los símbolos Olímpicos:
Las Medallas Olímpicas llevan los cinco anillos. Aparecieron por primera vez en los Juegos Olímpicos de París 1924, reapareciendo en los eventos ecuestres realizados en Estocolmo durante los Juegos Olímpicos de 1956. Desde los Juegos Olímpicos de Montreal 1976 se utilizan regularmente en los Juegos de Verano. En los Juegos de Invierno, se utilizan desde los Juegos Olímpicos de Sankt-Moritz 1928
Los Emblemas Olímpicos, tanto de los diferentes logos de los Juegos como en los emblemas de los 204 Comités Olímpicos Nacionales
Los Pósters Oficiales de los Juegos Olímpicos. El primero en que aparecen los anillos es el póster de los Juegos Olímpicos de Sankt-Moritz 1928 y, en el caso de los Juegos de Verano, desde los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 1932.
En los souvenirs y objetos publicitarios de los Juegos. Se utilizaron por primera vez en los Juegos Olímpicos de Chamonix 1924
En estampillas y filatelia, desde los Juegos Olímpicos de Amsterdam 1928.
En el escudo de la ciudad de Lausana, Suiza, declarada como Capital Olímpica desde 1993, por ser sede del Comité Olímpico Internacional desde 1913.[11]
Desarrollo:
El cartel publicitario proporciona 3 niveles de análisis. Partimos del nivel lingüístico (pudiendo llegar hasta el metalingüístico), posteriormente el mensaje icónico no codificado para, finalmente, llegar al mensaje icónico decodificado.
Para el análisis publicitario, Barthes rescata el modelo de Laswell (quién dice qué, a quién, en qué canal, con qué efecto), y propone alejarnos de nuestras percepciones para poder estar al nivel del mensaje mismo.[12] Nos remite entonces, a la teoría de la aguja hipodérmica, donde el mensaje emitido es percibido invariablemente por el receptor, de manera tajante y literal. En este sentido, expone: “En publicidad, la significación de la imagen es sin duda intencional… formados con vistas a la mejor lectura posible”.[13]
Para esta clase de análisis, se requiere “descomponer” al relato en unidades que formen secuencias (mínimas y máximas), y en este ejemplo se hizo de la manera siguiente:
Estructura.-
Mensaje lingüístico
En primer lugar arroja un mensaje lingüístico implícito en el título y la leyenda que acompaña al cartel. El mensaje literal aparece como soporte del mensaje.
Aludiendo a las olimpiadas o al Tíbet, todos los carteles comparten una señal, un indicio, un sentido. Para decodificarlo, únicamente se requiere saber leer en idioma español; así, cualquiera que lo vea podrá referir la desaprobación del emisor hacia el evento. Necesitaría en todo caso -para darle un sentido al cartel- conocer la celebración de las Olimpiadas y la situación socio-política del Tíbet; es decir, para poder hacer una interpretación, habrá que contextualizar el significante en un mundo de significación. La publicidad codifica en un contexto cultural y se vale de elementos universales para hacer llegar su mensaje.
Este elemento tiene un doble sentido en tanto que es una imagen, y al mismo tiempo refiere a un concepto, por lo que se vuelve denotado y connotado al mismo tiempo.
La subjetividad de la imagen hace imprescindible la escritura dentro de la publicidad. Ofrece una integración o una alternativa al significado connotado.
La función denominativa es el puente para todos los sentidos posibles mediante la nomenclatura. Ante la imagen puedo vacilar, pero la leyenda me ayuda a elegir el nivel de percepción adecuado.
La función de anclaje -para estos carteles- es ideológica, queriendo influenciar la empatía del receptor hacia la causa en contra de las Olimpiadas y a favor del Tíbet.[14]
Función de relevo. Aquí, la palabra y la imagen están en una relación complementaria en función de un nivel superior: el de la historia, el discurso, la anécdota.
La imagen denotada
No se puede re-construir un significado entero, pues intervienen todos los niveles de significación a los que estamos expuestos. La imagen, por lo tanto, no escapa a la significación. Aún en el sentido más puro de construcción significante, podríamos decir que un niño que le de un “nuevo” significado a la imagen, se estaría ayudando de su ingenuidad y -aún así-, de su mundo de significación; de la misma forma que un adulto recurriría a la simbolización para decodificar algún mensaje que no entendiese. Por esto, las características de la imagen no son solo sustanciales, sino relacionales.
En una perspectiva estética el mensaje denotado pueda aparecer como una suerte de estado adánico de la imagen. Despojada utópicamente de sus connotaciones, la imagen se volvería radicalmente objetiva, es decir, en resumidas cuentas, inocente.[15]
El lector, en primera instancia, percibe líneas, formas y colores. Esto vuelve al mensaje privativo y suficiente a la vez:
La campaña comparte un mismo sentido. Los recursos de los que se valen los artistas están inmersos en sus mundos de signifcación en cuanto idiosincrasia, cultura y apego hacia ciertas corrientes estéticas, políticas, deportivas, sociales, etc. En cuanto a la imagen “pura” (denotada), hay que establecer diferencias entre los significantes y el significado[16] (pues todos refieren un solo significado en común):
La sangre derramada sobre el evento, la reja formada por los carriles de la pista de carreras, el “hippie tibetano”, los puños (de la mano derecha) elevados al cielo, la calavera corriendo, etc. como significantes, evocando la oposición y el rechazo. La imagen en este caso, corresponde a un dibujo, que es relevante en tanto que varía la significación según la utilización pictórica o fotográfica, para acompañar al cartel. El dibujo, aún siendo mensaje denotado, es un mensaje codificado.
El carácter codificado del dibujo aparece en tres niveles: en primer lugar, reproducir mediante el dibujo un objeto o una escena, exige un conjunto de transposiciones reguladas; la copia pictórica no posee una naturaleza propia, y los códigos de transposición son históricos (sobre todo en lo referente a la perspectiva); en segundo lugar, la operación del dibujo (la codificación) exige de inmediato una cierta división entre lo significante y lo insignificante: el dibujo no reproduce todo, sino a menudo, muy pocas cosas, sin dejar por ello de ser un mensaje fuerte. Finalmente, como en todos los códigos, el dibujo exige un aprendizaje (Saussure atribuía una gran importancia a este hecho semiológico).[17]
Para Barthes, la imagen (fotográfica) denotada desempeña un papel particular en la estructura general del mensaje icónico -en la medida que no implica ningún código- que podemos empezar a definir: “la imagen denotada naturaliza el mensaje simbólico, vuelve inocente el artificio semántico, muy denso (principalmente en publicidad), de la connotación”.[18]
La imagen connotada
El lenguaje icónico es discontinuo, en tanto que su interpretación -denotada y connotada- implica evocar significados diametralmente distintos, -y sin embargo ligados-. La imagen tiene pues, un significado aislado del lenguaje donde las interpretaciones parten enteramente de la idiosincrasia del individuo, dependiendo de los diferentes saberes contenidos en la imagen. La imagen, en su connotación, estaría entonces constituida por una arquitectura de signos provenientes de léxicos (de idiolectos), ubicados en distintos niveles de profundidad.
La palabra denotada no remite nunca a una esencia, pues está siempre encerrada en que un habla contingente, un sintagma continuo (el del discurso verbal), orientado hacia una cierta transitividad práctica del lenguaje. El sema, por el contrario, es un concepto en estado puro, separado de todo sintagma, privado de todo contexto; corresponde a una suerte de estado teatral del sentido, o, mejor dicho (puesto que se trata de un signo sin sintagma), a un sentido expuesto.[19]
Y más aún, Barthes nos habla de un estado adánico de la significación, de construcción y generación pura. De aquella materia primigenia que nos permite “crear” de la nada. Y es en este mismo sentido, que nos habla de la subjetividad de la decodificación. Al respecto, menciona Barthes que “la variación de las lecturas no es anárquica, depende de los diferentes saberes contenidos en la imagen (saber práctico, nacional, cultural, estético), y estos saberes pueden clasificarse, constituir una tipología”.
En cuanto a la utilización de símbolos se destaca la alteración del símbolo “oficial” de la Olimpiada, para (intencionalmente) darle otro sentido. La reconstrucción de esos ejes -que por otra parte pueden más adelante oponerse entre sí- no será sin duda posible antes de haber realizado un inventario masivo de los sistemas de connotación, no sólo del de la imagen sino también de los de otras sustancias, pues si bien es cierto que la connotación posee significantes típicos según las sustancias utilizadas (imagen, palabras, objetos, comportamientos), pone todos sus significados en común:
Encontraremos siempre los mismos significados en el periodismo, la imagen o el gesto del actor (motivo por el cual la semiología no es concebible más que en un marco por así decirlo total). Este campo común de los significados de connotación, es el de la ideología, que no podría ser sino única para una sociedad y una historia dadas, cualesquiera sean los significantes de connotación a los cuales recurra.[20]
En cuanto al nivel narracional, podemos decir que, la publicidad masifica y hace colectiva la opinión personal, donde ya no se parte de un yo digo, sino un esto es.
Hay que enfatizar –en cuanto a función eufórica o emocional- el vacío “al fondo” del cartel, pues se ha acostumbrado al consumidor de la publicidad a totalizar el cartel en imágenes y no en sustancia. La imagen pretende decir “es esto y no otra cosa… no hay más”. Es decir, existe una intencionalidad en esa “falta de diseño” que presentan los carteles.
Octavio León, FES-Aragón-UNAM
[1] Extraído íntegro de http://www.tibetsinolimpiadas.com/
[2] Laird, Thomas. La historia del Tíbet. Conversaciones con el Dalai Lama. Editorial Paidós. Barcelona, 2008.
[3] Extraído de http://es.wikipedia.org/wiki/Juegos_Ol%C3%ADmpicos_de_Pek%C3%ADn_2008
[4] De http://www.olimpiadasbeijing2008.com/noticias/beijing_2008/antorcha_olimpica_beijing_2008.htm
[5] De http://www.educar.org/Educacionfisicaydeportiva/olimpiadas/historia/index.asp
[6] http://nieve.idoneos.com/index.php/Olimp%C3%ADadas_de_invierno
[7] http://es.wikipedia.org/wiki/Antorcha_ol%C3%ADmpica
[8] http://www.diversica.com/deportes/archivos/2004/06/los-simbolos-olimpicos.php
[9] Idem
[10] Idem
[11] http://es.wikipedia.org/wiki/Anillos_ol%C3%ADmpicos
[12] Barthes, Roland. La Aventura Semiológica. Paidós Comunicación, 2ª Edición, 1993. Barcelona, España. Dominios. El mensaje publicitario.P.239
[13] Barthes, Roland. La Retórica de la imagen.
[14] A nivel metalingüístico
[15] Barthes, Roland. La Retórica de la imagen. Ibid
[16] Partiendo de la categoría del signo
[17] Barthes, Roland. La Retórica de la imagen. Ibid
[18] Idem
[19] Idem
[20] Idem
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